Markanızı ünlüye bütünüyle emanet eder misiniz?

18 Eki

Ben reklamcı, pazarlamacı ya da marka müdürü değilim. Sadece  “niye- peki, aslında niye?” sorularını  bazen “ay ofhhh amma sordun” cevabını alıncaya kadar çok soran araştırma sevdalısı biriyim. Reklam bazlı marka değerlendirmesi yapmak bana düşmez. Aslında buna da değerlendirme değil de Marketing Turkiye’de yayınlanan “Hangi reklamlar hatırlanıyor?” başlığını okur okumaz bana düşündürdüklerinin paylaşımı diyebiliriz. Ünlü mü markayı meşhur eder, yoksa marka mı ünlüye tanınırlık sağlar? … 

ARAŞTIRMA : Ünlülerin hatırlanma üzerindeki etkisi

Araştırmanın alıntılandığı kaynak : Marketing Türkiye
Araştırmayı yapan firma : Millward Brown
Araştırmanın amacı : Ünlü isimlerin yer aldığı reklamların tüketici üzerindeki etkinliğini belirlenmesi
Dönem : 1-27 Haziran 2010
Coğrafi Kapsam :  Şehirli Türkiye nüfusunu temsilen; İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Gaziantep, Antalya, Samsun ve Erzurum illeri.
Örneklem büyüklüğü : 2000 kişi
Yaş Dağılımı : 15-18(%20) : 19-30 (%30); 31-40 (%25); 41-55  (%25)
Cinsiyet Dağılımı : Kadın (%50); Erkek (%50)
SES : AB (%19), C1 (31%) , C2 (29%), D (21%)
Araştırma Sonuçlarından : Gerçekleştirilen görüşmelerde, katılımcıların seçilen 34 değişik marka ve reklamlarıyla ilgili düşünceleri alındığında en fazla tanınan ve reklamı bilinen ilk 5 markanın sırasıyla; Vodafone, Turkcell, Avea, Coca Cola ve Türk Telekom olduğu belirlendi. Bilinirliliğinin yanı sıra yardımsız hatırlanan markaların başında %44 ile Türk Telekom yer alırken, ikinci sırayı %36 ile Şafak Sezer’in oynadığı Vodafone reklamı ve Sibel Can’ın yer aldığı Kaşmir Halı paylaştı. Marka büyüklüğü ve yapılan yatırımlar göz önünde bulundurulduğunda Kaşmir Halı’nın yüzde 93’lük marka, %76’lık reklam ve %36’lık ünlü bilinirliği ile büyük bir başarı yakaladığı da görüldü.

Bunu yeni öğrendim >> Celebrity Endorsement

Blog yazarı olmanın pratik faydası, iki satır kelam yazmak için hiç değilse 4-5 gün konu üzerinde düşünüp çalışmak ve yeni yeni şeyler öğrenmek, konuya farklı açılardan yaklaşmayı öğrenmek -zorunda bırakması 🙂

Ünlülerin reklamlarda rol alması celebrity endorsement deniyor. Reklamda ünlünün kullanılmasının amacı, dikkat çekmek ve ünlü ile özdeşleşme imkanı tanıyarak “ünlünün ünün”den faydalanmak. Bir nevi isim hakkı kiralamak gibi birşey diye anlıyorum ben. Ünlünün reklamda konumlandırılması üç şekilde oluyor. Uzman görüşü bildiriyor, Halk İnsanı olarak bizden biri, Meşhur olarak kendi dünyasından paylaşımda bulunan merak edilen kişi. Paparazziler, magazin servisleri,fan-atikler tarafından takip edilerek halk tarafından yaşamları sürekli sürekli sürekli duyuruldukları için heran ilgimiz alanındalar. Popüler isimlerin, rol aldıkları reklam filmleri ile ünlerine ün katarken iyide para kazanıyorlar.

Marka mı ünlüyü göz önünde tutar, ünlü mü markaya katkı sağlar?

Ortalama reklam süresinin 10sn ile 30 sn arasında, tiyatral nitelik taşıyan reklamlarda bu sürenin 1 dk veya biraz daha üzerine çıkabiliyorken reklamlarla ünlerini genişletmek nasıl olur ki demiştim. Ali Saydam ve Özlem Gürses’in birlikte hazırlayıp sundukları “Bildiğiniz gibi değil” isimli programın ilk konuğu Ali Taran’dan duymuştum; “reklamın gücü, normal bir filme göre ekranda sık tekrarlanmasından geliyor”.  Dolayısıyla 30sn-90sn lik kısa ama dikkat çekici gösterimin gün içerisinde defalarca yayınlanması marka bilinirliğine olumlu katkı yapıyor. Dolayısıyla reklamın etki düzeyini arttırmış oluyor, tabii maliyetini de 🙂

İşin diğer boyutunu ele alırsak, ismini kiralayan ünlünün 30-90sn nin dışına çıkıp tanıttığı markayı günlük hayatında da kullanmalı mı, kullanmamalı mı? Markaları tanıtacak, bir anlamda onlara değer katacak olan ünlü yüzlerin o ürüne güvenmesi; onu sevmesi, hatta günlük kullanımına sokacak kadar çok benimsemesinden bahsediyoruz.

  • Her ne kadar markalar ürünlerine uygun reklam yüzü ve kişiliği arıyor ise ünlüler de kendilerine zarar vermeyecek ve yüzde yüz güvenle sunabilecekleri bir ürünün reklamında oynamayı yeğliyor. Bu bakımdan Bizim Mutfak’ın çorba reklamlarında oynayan Demet Akbağ’ın “Reklam teklifi geldiğinde önce tüm ürünleri aldım ve evde tek tek hepsini denedim. Lezzetlerine önce ben ikna oldum, sonra projeyi kabul ettim.” demesi, üzerine aldığı sorumluluğu gösteriyor.
  • Rivayet odur ki; Axess kızı Özgü Namal, reklamlardan kazandığı parayla 2 milyon TL civarında bir ev satın alır, bu paranın 1 milyonluk kısmını Garanti Mortgage kredisi ile karşılar. Bunu duyan Akbank yöneticileri pek bir üzülür, Özgü Namal’ın ‘ayıp’ ettiğini düşünürler. Bu durum ise, bize tüketici olarak reklamın sahipleri bile bazı durumlarda kendilerinin yerine rakiplerini kullanıyorlarsa, bu markaya  pek de güvenmemeli diye düşündürüyor.
  • Tabii bir de madalyonun diğer yüzü var. Yani ünlü birini kullanan firmalar da ciddî anlamda risk alıyor. Reklamını yaptırdığı kişinin özel yaşamını ve kendi alanlarındaki başarı grafiğini kontrol etmek mümkün olmadığı için değer kaybedebiliyor. 10milyon TL harcanmasına rağmen beklenen ilgiyi getiremediğinden şikayet eden Helin Pirinç sahipleri Mehmetoğlu İç ve Dış Ticaret, Pınar Altuğ yüzünden battıklarını dile getiriyor. O dönemde Pınar Altuğ,  gerek dizi ve/veya televizyon programları ile evlerimize konuk olurken özel hayatındaki çalkantılar ise merakımızı kaşıyordu. Ne de olsa 2-3 sene öncesinde yemek kitabı yazıp satmış, ev dekorasyonu yapıp ailemizden olmuştu. 2003 yılında çocuğu olmadığı halde, “Çocuklar Duymasın” dizindeki anne rolüne binaen en iyi anne ödülünü bile sevinerek almıştı.

Helin Pirinç 2006 yılında en iyi çıkış yapan markası ödülünü aldı. Buna rağmen Helin Pirinç uzun vadede durumdan memnun olmadığını okudum yazılarda. Bütün suçu -haksızlık etme pahasına- ünlüye bağlayabiliriz. Ürün, yerel bir marka. Marka çıkışının olduğu 2006 yılında Mehmetoğlu şirketler grubu 23 şirketi bünyesinde barındırıken, Diyarnakır’da vergi rekortmeni idi. Türkiye pirinç ithalatının %40nı gerçekleştiriyordu. Reklam yüzü olarak Pınar Altuğ ile 1 milyon dolar ücret karşılığı 1 yıllık sözleşmeyi imzalamıştı. Fakat yılın sonunda hakkında yapılan usulsuz gelir elde ettiği söylentileri firmanın gücünü zayıflatmıştı. Sonrasında ise icralık olup haciz geldiği haberlerini okuduk.

Firmanın bu “dert”lerinin dışında Helin Pirinç’lerinden umudunu söndüren Pınar Altuğ değil, olsa olsa yanlış stratejilerdir. Benim okuduklarımdan çıkardıklarımın başında; yerel markanın hitap ettiği hedef kitlenin sahip olduğu sosyokültürel, politik  ve demografik gerçekliği ile reklam ana yüzü olarak seçilen ünlünün profilinde paralellikler olmayışı geliyor. Evet satış grafiği hızlı olarak yukarı çıktı anca aynı şekilde de tersine döndü. Ürün ile ünlü bir türlü uymuyordu birbirine, bir yapmacıklık vardı. Bu da ünlünün ününden faydalan-a-mamak sonucuna vardırıyor bizi. Sadece televizyona sıkışıp kalmış, kendini diğer mecralardan soyutlamış olmaları da varlık içinde yokluk durumu yaşatmıştır.


ARAŞTIRMA : Ünlülerin ürünlere yakışma beğenisi

Araştırmanın alıntılandığı kaynak : Marketing Türkiye
Araştırmayı yapan firma : DORinsight
Araştırmanın amacı : Hangi ünlünün reklamı daha çok tuttu? kim reklama yakıştı?
Dönem : Mart  2010
Örneklem büyüklüğü : 6500 kişi
Coğrafi Kapsam :  İstanbul (%63); Ankara (%20); İzmir (%17)
Yaş Dağılımı : 18-24(%26) : 25-34 (%44)
Cinsiyet Dağılımı : Kadın (%39); Erkek (%61)
Araştırma Sonuçlarından : Türk tüketicisi reklamda “güldüren” ünlüleri seviyor olması. Şarkıcıların ve program yapımcılarının geri planda kaldığının göründüğü araştırmada tüketici
reklamda en çok komedyen ünlülerin uygun olduğunu düşünüyor. Komedyenleri eğlenceli dizilerin oyuncuları takip ediyor. Örneğin Frito Lay yetkilileri Lays’in Seda Sayan’la önemli bir ivme yakaladığını belirtiyor ancak tüketicinin sadece %19’u  Seda Sayan’ı Lays’e yakıştırıyor %43’ü uygun bulmadığını belirtiyor. Yine Orhan Gencebay ve Ümit Besen’de de uygun bulma oranları bulmama oranlarına neredeyse eşit. Cem Yılmaz’lı Türk Telekom reklamları tüketici tarafından % 79 oranında uygun bulunurken uygun bulmama oranı ise %9’da kalıyor. Benzer bir durum Ersin Korkutlu Peyman reklamlarında ve Şafak Sezer’li Vodafone reklamlarında da görülüyor.

TESPİT
  1. Markanızın algısını emanet edeceğiniz ünlüyü seçerken şöhretinden faydalanmaya çalıştığınız ünlü ile ürün arasında pozitif etkileşim yüksek olmalı.
  2. Ünlü, belli bir süre oynarsa o markaya hizmet eder ve tutarlılık sağlar. İlişkisi kısa süreli olursa algıya yerleşmez ve reklam hiçbir işe yaramaz.
  3. Bir markanın reklamını yapan ünlü, o markayı hayatının bir bölümüne monte etmeli. Aksi taktirde reklam filmi, sadece eğlencelik bir aldatmaya döner ve markaya zarar verir.

Reklamlar

4 Yanıt to “Markanızı ünlüye bütünüyle emanet eder misiniz?”

  1. Oğuzhan Başar Aralık 5, 2010 9:23 pm #

    Bu yazı çok hoş bir yazı olmuş. Aklıma geleni eklemek isterim. Kemal Sunal’ın 100 numaralı adam filminde hikayeden yaratılan bir halk kahramanının olaylar geliştikten sonra sıradan vatandaş üzerindeki etkisi çok güzel bir komediye/trajidiye dönüştürülmüştü.

    yazıyı okurken filmden bir sahne hatırladım ve nette buldum paylaşmak isterim.

    http://il.youtube.com/watch?v=Rx_AYIYjLg0

    ünlülerin pozitif etkisi radyo televizyonu çok güçlü kılıyor.

    ince değerlendirmelerle beraber özel yorumlarınızı katarak bu paylaşım için teşekkürler.

    • sevdayalinbas Aralık 9, 2010 12:43 am #

      oğuzhan bey, video katkınız ile birlikte poztif değerlendirmeniz için samimiyetl tesekkür ederim.

  2. web siteniz çok güzel başarılarılarınızın devamını dilerim.

  3. Pazarlama Cadısı Şubat 21, 2011 10:17 am #

    Çok başarılı bir yazı olmuş. Keşke her “ben pazarlamacı, reklamcı” değilim diyen bu kadar iyi araştırıp, derlese. Bu arada ben de, reklamın sadece ünlü kullanımı ile değil, kısa olmasıyla, tek bir bilgiyi vurgulamasıyla ve frekanslarıyla hatırda kalacağını düşünüyorum.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: